Poco a poco logramos convencer al autor que se acerca en busca de servicios de edición de participar activamente en la conversación necesaria para hacer su libro. Tejemos la constelación con su texto al centro; avanzamos juntos por la edición, revisando la corrección, ajustando el diseño. La cosa se pone emocionante en las pruebas finas, impresión y, esperen… ¿dónde quedó el autor? ¿Difusión, promoción y buscar espacios de venta? ¿Trabajar con redes sociales? Eso sí que no.
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Tu libro no es para todo el mundo
Justo cuando le explicamos que encontrar lectores dependerá de él más de lo que imagina, desaparece con una única indicación para orientar la difusión: Mi libro es para todo el mundo.
No querido autor. Que no lo engañe la categoría de “público general” del registro de ISBN. Su libro no es para todo el mundo, nosotros no podemos ayudarle a venderlo como usted imagina y, desde luego, sus lectores no aparecerán por arte de magia. Entre todas las reivindicaciones que forman parte del ecosistema del libro, la difusión sigue siendo la más ambigua y moralmente sospechosa de todas. Persiste la idea de que “la literatura descansa sobre una trinidad de elementos vertebradores: autor, texto, lector, dotada de una santa y perfecta autonomía” (Bértolo, C. | 2024), ajena a cualquier impulso de mediación.
La difusión, inseparable de la intención de venta, parece contaminar el aura que rodea a este objeto sagrado portador de cultura. Nada nuevo, después de todo el primer libro que se imprimió fue la Biblia. Pero no estamos hablando de textos sagrados de demanda asegurada. Es momento de aceptar que la última agrupación de estrellas que necesitamos alcanzar no es para nada convencional y que hace falta algo más que fe para llegar a ella.
Insistimos, una vez más, en pensar el libro desde su capacidad de interlocución, desde su potencial para sostener conversaciones reales con lectores reales. Precisamente por eso, querido autor, lamentamos informarle que su libro no puede conversar con todo el mundo. Esta es, quizá, la batalla más compleja, aquella en la que la sobreproducción y los demasiados libros atacan con mayor fuerza. “Hay más libros que estrellas en una noche de alta mar. En esa inmensidad, ¿cómo puede un lector encontrar su constelación personal, esos libros que mueven su vida para conversar con su universo? Y ¿cómo puede un libro, entre millones, encontrar sus lectores?” (Zaid, G. | 2010).
La difusión también es conversación
La situación se vuelve incómoda cuando llega el momento de identificar al lector ideal y hablar de nichos, segmentación de mercado y todo ese blah, blah marketing. Porque entonces tenemos que enfrentarnos a una realidad menos romántica, en la que no todos los buenos encuentros son magia del destino y las probabilidades de la serendipia involucrándose en la ecuación son apenas unas cuantas. ¿Pero cómo vamos a reducir el libro a este burdo ejercicio de promoción y publicidad?
Lo entendemos perfectamente. La paranoia cultural nos ha acostumbrado a sospechar de cualquier intento deliberado de promoción. Hace poco nos encontramos celebrando el descubrimiento azaroso de una banda de ‘indie rock’ que rápidamente se convirtió en una de nuestras favoritas. Poco después apareció un artículo que atribuía parte de su crecimiento a una psyop, una sofisticada operación psicológica como estrategia de difusión digital. De pronto, el descubrimiento dejó de ser “auténtico”.
La verdadera cuestión, después del polémico artículo, fue cómo lidiar con el hecho de que seguíamos disfrutando la música de la banda tanto como la primera vez. Y no fuimos los únicos: “Si nos gusta la banda ¿qué importa cómo o por qué su música llegó a nosotros? Agradezco lo que sea que los puso en mi camino”, comentaba un usuario. Psyop o no, los que decidimos permanecer en esa constelación fuimos nosotros. ¿Acaso no cuentan como exitosos los encuentros en los que el interés se sostiene y confirma más allá del primer momento?
“Quisiéramos creer que la cultura y el comercio se excluyen. Que lo culto circula y se adquiere de maneras no comerciales, más cercanas al culto y a lo oculto.” (Zaid, G. | 2010) No vamos a defender acríticamente las dinámicas del mercado ni a negar las contradicciones que atraviesan la promoción de libros. Pero sí necesitamos reconocer que la circulación también forma parte de la conversación y que incluso los encuentros más significativos rara vez ocurren de manera completamente espontánea. ¿Qué hay de la constelación que tejen intermediarios, amigos, especialistas, recomendaciones y demás para acercar el libro a su destino?
El lector no llega solo
Resulta más urgente que nunca reflexionar sobre un ecosistema del libro en el que la difusión, promoción y autor no se queden fuera. Y sobre todo, adaptarlo al hábitat real, fuera de la pretensión e “inocencia de pensar que se puede pertenecer al mundo literario sin estar inmerso en el mercado (...) circulemos desde ahí, claro que sí, pero sin perder el sentido crítico, sin abandonar la lucidez de la sospecha, sin ejercer formas de la pertenencia a contrapelo, sin subirnos acríticamente a todos los trenes.” (Cristoff, María S. | 2024 ).
Le sugerimos, querido autor, abandonar la idea de que los libros se hacen solos y de que el lector llega solo. Necesita involucrarse en la búsqueda de lectores, porque hasta los libros más especializados necesitan circulación. Ya hemos hablado de que el editor no necesita ser el público ideal, pero esa misma lógica suele olvidarse cuando llegamos a la difusión. ¿Qué hace pensar a nuestro autor médico especializado que una editorial general conoce mejor que él a los lectores hospitalarios a quienes va dirigido su libro? ¿Quién conoce mejor las preguntas, preocupaciones y formas de entablar una conversación real dentro de esa comunidad?
Identificar la ruta para colocar el libro en la constelación adecuada es una tarea compartida entre la editorial, si la hubiera, y el autor. Y, por desgracia para algunos, no consiste únicamente en ir a las presentaciones, tomarse fotos y sentarse a firmar libros, que suele ser lo que todo autor quiere, ¿qué pasa con todo el detrás de cámaras? Buscar y pagar los espacios para presentar, publicar en redes sociales y llenar el aforo es mucho menos glamuroso y mucho más necesario que tomarse fotos y autografiar libros.
Una tarea compartida
¿Qué nos dice el autor? “¿Difusión? pero si ese es trabajo de la editorial”. Y a ver, es correcto, existen los grandes grupos editoriales que mueven todos los hilos posibles para que el libro y el lector se encuentren felizmente; la senda de la autopublicación y edición independiente es distinta, el esfuerzo es compartido y la colaboración del autor es indispensable.
“El público natural de un libro está formado por las personas a las cuales tiene algo que decirles. Pero es difícil identificarlas, localizarlas, imprimir los ejemplares necesarios, distribuirlos por el planeta y avisarle a cada una: Este libro fue escrito para ti: toma y lee” (Zaid, G. | 2010). No vamos a resolver esta complejidad desde una fe ciega en los encuentros fortuitos.
En su entrada a este “hervidero de contradicciones (...) y complicidad, intencionada o no, con el mercado” (Amaro Castro, L. | 2025) esperamos que el libro forje su camino desde la promoción directa, transparente y orientada a aquello que realmente importa, propiciar un conversación significativa con quienes pueden encontrar algo valioso en sus páginas.
El problema no es que los libros participen en el mercado, es creer que pueden sobrevivir “rehuyendo del trabajo de la difusión, parapetándose en el anticuado mundo de la literatura autónoma” (Amaro Castro, L. | 2025).
Volver sostenible la esperanza
Entre los demasiados libros, necesitamos darle un empujón a la esperanza para volverla sostenible. Coincidencia, psyop o anuncio de Facebook de por medio, ninguna estrategia garantiza el encuentro perfecto. Pensemos en y como lectores porque, en última instancia, los que finalmente decidimos quedarnos en la constelación somos nosotros.
Bibliografía
Zaid, G. (2010). Los demasiados libros. Editorial Debolsillo, México.
Bértolo, C. (2024) Los premios literarios y el marketing como poética. Tramas & Texturas. Recuperado de: https://www.jstor.org/stable/27369407?seq=1
Semley, J. (2026) The fanfare around the band Geese actually was a psyop. WIRED. Recuperado de: https://www.wired.com/story/geese-chaotic-good-marketing-industry-plant/
Cano Reyes, J. (2024). María Sonia Cristoff: Me gusta hacerme preguntas de ensayista y responderlas con la forma narrativa. Cuadernos Hispanoamericanos. Recuperado de: https://cuadernoshispanoamericanos.com/maria-sonia-cristoff/
Amaro Castro, L. (2025) Contra el mercado (o sobre el divorcio del libro y la literatura). Cuadernos Hispanoamericanos. Recuperado de: https://cuadernoshispanoamericanos.com/contra-el-mercado-o-sobre-el-divorcio-del-libro-y-la-literatura/